Avec MEDIADS, la publicité sociale cherche une nouvelle efficacité

Le marché du social advertising traverse une phase de tension. Malgré des volumes publicitaires toujours plus importants sur les plateformes sociales, les annonceurs font face à une baisse progressive de l’efficacité des campagnes, à une fragmentation de l’attention et à une défiance croissante des audiences vis-à-vis des contenus sponsorisés.

C’est dans ce contexte que Mediads annonce une levée Seed de 3 millions d’euros auprès de Seventure Partners, 404 Ventures et plusieurs business angels.

Fondée en 2022 par Alfred Cardinal et Stéphane Labrouche, la société développe une plateforme de “social publishing”, un modèle qui consiste à diffuser des campagnes publicitaires sociales via des marques médias plutôt que directement depuis les comptes des annonceurs.

Le fonctionnement est relativement simple. Mediads s’intègre aux campagnes déjà opérées sur des plateformes comme Meta, TikTok ou LinkedIn. Les annonceurs conservent leurs créations, leurs outils de tracking, leurs audiences et leurs dispositifs de conversion. La modification intervient au niveau du diffuseur : la publicité est relayée via des médias partenaires disposant déjà d’une relation éditoriale avec leurs audiences.

L’hypothèse derrière ce modèle est que le contexte de diffusion influence directement les performances publicitaires. Mediads s’appuie notamment sur des données de l’Advertising Research Foundation selon lesquelles 54 % de l’attention dépendraient du contexte dans lequel le message est diffusé.

Autrement dit, dans des environnements saturés de contenus sponsorisés, l’identité du diffuseur devient un facteur de performance au même titre que le ciblage ou la création publicitaire.

Le modèle intéresse également les groupes médias. Depuis plusieurs années, une partie importante de la croissance publicitaire numérique s’est concentrée autour des plateformes technologiques. Mediads propose aux éditeurs une source de revenus additionnels fondée sur la monétisation de leur autorité éditoriale, sans modification de leur ligne éditoriale ou production supplémentaire de contenus sponsorisés.

La société revendique aujourd’hui plus de 250 médias partenaires, parmi lesquels Media Figaro, CCM Benchmark, Brut, Euronews, Prisa Group ou encore Ziff Davis. Plus de 500 annonceurs auraient utilisé sa plateforme depuis 2022.

Mediads affirme également avoir construit son activité sans financement extérieur jusqu’à cette opération, avec une rentabilité atteinte dès le lancement et une croissance annuelle de 100 % sur les trois derniers exercices.

Avec cette levée, l’entreprise souhaite désormais renforcer son développement international, en particulier aux États-Unis, où elle dispose déjà de premiers partenariats commerciaux. Le marché américain représente aujourd’hui le principal marché mondial du social advertising, avec environ 120 milliards de dollars d’investissements annuels attendus en 2025 selon les chiffres cités par la société.

Au-delà de la levée elle-même, Mediads illustre surtout une évolution plus large du marché publicitaire. Après une phase dominée par les logiques de volume, de ciblage et d’automatisation, une partie des acteurs du secteur cherche désormais à réintroduire des mécanismes liés au contexte éditorial, à la crédibilité et à la qualité de diffusion dans les modèles de performance publicitaire.