Transformer un inventaire massif en actif premium : l’ambition d’HASBRO et ANIMAJ avec Lumee

En lancant LUMEE, un nouveau réseau premium destiné aux enfants, Hasbro Entertainment et Animaj, ont décidé de s’attaquer à la paupérisation de leur inventaire publicitaire en raison de l’application de COPPA et GDPR-K.

Sixte de Vauplane, cofondateur et CEO d’Animaj, constate que « 500 millions d’enfants regardent YouTube chaque mois. La portée est massive. Les audiences sont mondiales. Mais depuis que le COPPA a cassé la stack de monétisation de YouTube en 2020, créateurs et annonceurs sont restés bloqués. » À partir de 2020, sous l’effet du renforcement des règles de protection des données des mineurs aux États-Unis et en Europe, la publicité comportementale a été supprimée sur les contenus identifiés comme “Made for Kids”. Si l’écosystème a conservé son volume d’audience, il a perdu son principal levier de monétisation

Pour Gregory Dray, cofondateur d’Animaj et président de Lumee,  « L’industrie n’a pas un problème d’audience ; elle a un problème de modèle économique. » Le segment kids représente une part significative du temps de visionnage sur YouTube, mais les CPM se sont contractés faute de ciblage individuel. Le paradoxe est de combiner un inventaire abondant, porté par des licences mondiales, qui est structurellement décoté.

Lumee entend réintroduire une couche de valeur intermédiaire, que Sixte de Vauplane décrit comme « une puissance de vente publicitaire nouvelle génération » destinée à connecter les marques au marché familial, qu’il évalue à 2 000 milliards de dollars. La force des réseaux d’Hasbro et Animaj revendiquent 55 milliards de vues annuelles et rassemblent des franchises internationales telles que Peppa Pig, Transformers, Pocoyo, PJ Masks ou Maya the Bee. L’idée est de transformer cette audience diffuse en un ensemble structuré, identifiable et premium pour les annonceurs.

Privée de donnée comportementale, la proposition de valeur se déplace vers le contexte éditorial. Lumee met en avant un outil d’« intelligence contextuelle » destiné à garantir aux marques une diffusion « dans les bons contextes et les bonnes vidéos ». La logique revient aux mécanismes publicitaires de la télévision premium où la valeur ne découle plus de la connaissance fine du profil individuel, mais de l’association entre une marque et un univers narratif reconnu.

Dans Variety, Yannick Ferrero, SVP digital et distribution chez Hasbro Entertainment, présente la joint-venture comme « une démarche stratégique pour maximiser la valeur de nos marques kids auprès des annonceurs, tout en veillant à ce que les interactions digitales restent sûres et adaptées aux familles ». La conformité aux exigences du COPPA et du GDPR-K est intégrée dès l’origine du dispositif. Dans un environnement où la régulation s’intensifie, cette conformité devient un élément de différenciation plutôt qu’une simple contrainte.

L’autre dimension du projet tient à l’industrialisation créative. Animaj met en avant une chaîne de production augmentée par l’intelligence artificielle, susceptible d’accélérer le développement de contenus et de formats courts, notamment sur YouTube Shorts. Dans un marché où la donnée individuelle n’est plus exploitable, la capacité à produire rapidement des contenus brandés intégrés aux univers existants peut devenir un levier déterminant. L’idée n’est plus d’acheter un espace publicitaire, mais de s’insérer dans une narration cohérente.

Au-delà du seul segment jeunesse, Lumee interroge la capacité du marché publicitaire digital à recréer de la valeur dans un contexte de régulation accrue. Si le modèle parvient à restaurer des niveaux de valorisation satisfaisants, il pourrait inspirer d’autres segments confrontés à l’érosion progressive du ciblage individuel.

Hasbro et Animaj tentent ainsi de rééquilibrer une équation fragilisée depuis 2020. L’audience est là, les licences conservent leur attractivité, et les annonceurs cherchent des environnements sûrs. Reste à observer si le contexte éditorial, soutenu par la puissance des IP et une production accélérée par l’IA, suffira à restaurer durablement la valeur de l’environnement kids dans le paysage publicitaire numérique.

Fondée en 2022 par Sixte de Vauplane et Grégory Dray, Animaj s’est imposée en trois ans comme un nouvel acteur mondial du divertissement jeunesse digital. L’entreprise part d’un constat : les enfants ne consomment plus la télévision mais se tournent vers YouTube, Roblox, TikTok, Netflix ou Disney+. Animaj se positionne ainsi comme un studio digital-first, conçu pour créer et relancer des franchises jeunesse sur ces plateformes.

L’approche combine storytelling créatif et outils technologiques. L’intelligence artificielle est utilisée pour accélérer la production, optimiser la distribution et gérer la traduction multilingue. Elle n’intervient pas dans les phases d’écriture mais dans la mise à l’échelle des contenus. L’entreprise s’appuie également sur l’analyse de données pour comprendre les tendances et ajuster sa stratégie digitale.

L’entreprise a levé 100 millions d’euros en 2023, puis 75 millions d’euros en 2025, et mène actuellement d’autres discussions pour acquérir de nouvelles licences. Avec un portefeuille qui inclut désormais Pocoyo et Maya l’Abeille, Animaj ambitionne de bâtir un catalogue mondial de franchises jeunesse et de développer à terme ses propres créations originales.