Pourquoi le retail media doit désormais intéresser les commerçants ?

Pendant des années, le retail media a été observé à distance par la majorité des commerçants. L’exercice semblait réservé aux plateformes disposant d’un trafic massif, d’une donnée abondante et d’une organisation commerciale structurée, autrement dit un privilège de géants.

Le contexte de 2026 modifie profondément cette lecture, entre la hausse continue des coûts d’acquisition, la compression des marges et la dépendance aux plateformes publicitaires traditionnelles les commerçants à reconsidérent la nature même de leur audience. Celle-ci n’est plus uniquement un levier marketing, et devient un actif économique susceptible de générer un revenu autonome.

C’est dans cette dynamique que getinside, société basée à Toulouse, annonce une levée d’amorçage de 3,2 millions d’euros, composée de deux millions d’euros en fonds propres et d’un million deux cent mille euros de dette, afin de rendre le retail media accessible aux e-commerçants de toutes tailles. La société revendique plus de deux cent cinquante e-commerçants clients, un chiffre d’affaires d’un million six cent mille euros en 2025 et plus de neuf cent cinquante campagnes déployées via sa plateforme.

Au-delà de cette trajectoire, l’enjeu est plus large : pourquoi les commerçants devraient-ils considérer le retail media comme un levier stratégique ? Maxime Garrigues, CEO de Getinside nous répond

Transformer une audience en centre de profit

Le marketing digital a longtemps été appréhendé comme une ligne de coûts. Acquisition, retargeting, CRM, autant de postes destinés à soutenir le chiffre d’affaires produit.

Le retail media introduit un renversement conceptuel. Il ne s’agit plus seulement de dépenser pour acquérir du trafic, mais de monétiser le trafic existant. La donnée transactionnelle détenue par un commerçant, issue d’un acte d’achat réel, constitue un actif rare. Exploitée dans un cadre conforme et structuré, elle permet de proposer aux marques des dispositifs ciblés, mesurables et activables.

Cette évolution rapproche le commerçant d’un modèle hybride, combinant vente de produits et activité média.

Un levier d’optimisation de la marge

L’impact annoncé peut paraître modeste en valeur absolue. Maxime Garrigues évoque « des augmentations de chiffre d’affaires de l’ordre de 1 à 2 % ». Pris isolément, le chiffre ne transforme pas un modèle économique.

Mais la nature de ce revenu en modifie la portée. Le dirigeant mentionne une marge pouvant atteindre « 70 à 90 % », ainsi que « +2 % de chiffre d’affaires additionnel » pour certains clients.

Dans un environnement où les coûts logistiques et publicitaires pèsent lourdement sur la rentabilité, quelques points de revenu fortement margé peuvent infléchir significativement le résultat d’exploitation. Le retail media n’est pas un moteur de volume, il devient un outil d’optimisation du compte de résultat.

Valoriser la donnée first-party à l’ère post-cookie

La disparition progressive des cookies tiers et le durcissement réglementaire renforcent la valeur des données first-party. Le commerçant figure parmi les rares acteurs à disposer d’une donnée transactionnelle directe, issue d’une relation commerciale consentie.

Le retail media permet de capitaliser sur cette position singulière. Il offre une alternative partielle à la dépendance aux grandes plateformes publicitaires, en internalisant une partie de la monétisation de l’audience.

Préserver l’expérience client

L’un des freins historiques au retail media réside dans la crainte de dégrader l’expérience d’achat. Ajouter des formats publicitaires sur le site peut affecter la conversion et la perception de la marque.

Getinside revendique à cet égard une approche majoritairement off-site. Le produit est né de dispositifs insérés dans les colis, leaflets et échantillons, avant d’intégrer des activations post-achat, email ou réseaux sociaux. L’objectif est explicite : monétiser sans perturber le tunnel de conversion.

Cette orientation répond à une préoccupation centrale des commerçants, préserver l’efficacité transactionnelle tout en ouvrant une source de revenu complémentaire.

Atteindre la masse critique par l’agrégation

L’un des obstacles majeurs pour les acteurs de taille intermédiaire demeure le volume d’audience. Individuellement, il peut être insuffisant pour attirer des budgets significatifs.

Le modèle d’agrégation proposé repose sur la mutualisation d’e-commerçants d’un même univers. Cette logique permet d’atteindre une taille critique attractive pour les annonceurs, tout en laissant chaque acteur conserver son indépendance commerciale sur la vente de produits.

Des concurrents sur l’offre peuvent ainsi coopérer ponctuellement sur la monétisation média, créant un effet réseau.

Une structuration capitalistique cohérente

La levée de trois millions deux cent mille euros réunit La Poste Ventures, fonds initié par le groupe La Poste et géré par XAnge, Swiss Post Ventures, 50 Partners et Clover.

La relation initiale avec Colissimo, devenue structurante avant l’entrée au capital via La Poste Ventures, illustre une convergence entre logistique, donnée et média. Elle témoigne également de l’intérêt croissant des investisseurs industriels pour ces modèles hybrides.

Vers un standard du e-commerce ?

Le retail media ne constitue pas une innovation isolée, il s’inscrit dans une évolution plus large du modèle e-commerce. À mesure que la pression sur les marges se renforce, la simple vente de produits apparaît plus exposée aux aléas des coûts d’acquisition et des plateformes.

Dans cette perspective, la question n’est plus de savoir si le retail media doit intéresser les commerçants, mais à quelles conditions il peut être structuré de manière rentable, conforme et durable. L’audience, longtemps considérée comme un levier marketing, tend à devenir un actif financier. Le changement est discret, mais il redéfinit progressivement la nature même du métier de commerçant.