Démultiplication des formats vidéo : comment les directions marketing s’adaptent

Par son impact et sa capacité à capter l’attention, la vidéo s’est imposée comme le premier levier des stratégies marketing. YouTube, TikTok et les réseaux sociaux en ont accéléré l’adoption, tandis que la prolifération des formats en a profondément complexifié la mise en œuvre. Les entreprises ont intégré la vidéo à l’ensemble de leurs dispositifs de communication, obligeant les directions marketing à changer d’échelle : produire, décliner et diffuser des contenus vidéo relève désormais d’une logique industrielle, loin du modèle historique du spot unique.

C’est précisément cette mutation qu’est venu décrypter AIVE, par la voix de son fondateur et CEO Olivier Reynaud, à l’occasion d’un échange consacré à l’automatisation intelligente du versioning vidéo.

La vidéo, d’un format unique à une fragmentation systémique

Il fut un temps où une publicité n’était déclinée que marginalement pour le digital. Un film de trente secondes, au format 16:9, suffisait à irriguer la télévision et, par extension, le web. Ce modèle a disparu. Une campagne globale impose désormais des dizaines, parfois des centaines de déclinaisons, adaptées aux plateformes, aux usages et aux contextes de diffusion. À cette complexité s’ajoute la montée en puissance des contenus vidéo natifs, devenus un pilier de nombreuses stratégies de communication, accentuant encore la pression sur les chaînes de production marketing.

Formats verticaux ou carrés, durées variables, contraintes propres à chaque plateforme, règles implicites de visibilité, exigences locales en matière de sous-titrage, de musique ou de surimpression graphique : la vidéo s’est fragmentée, et avec elle les workflows marketing. « Alors qu’un format suffisait, aujourd’hui on voit des grandes marques qui doivent faire 50, 200 ou 500 déclinaisons pour une seule campagne », résume Olivier Reynaud.

Cette inflation dépasse largement la seule question créative pour devenir un enjeu opérationnel, à la fois en termes de délais, de coûts et de qualité. Adapter manuellement des centaines de formats mobilise des équipes pendant plusieurs mois, multiplie les risques d’erreur et génère des frictions récurrentes entre annonceurs, agences et studios internes.

Le véritable goulet d’étranglement : l’après-master

C’est à ce niveau précis qu’Aïve revendique son positionnement. La société n’intervient ni dans la production initiale des films ni dans la génération de contenus ex nihilo. Elle se situe après le master, là où les organisations commencent à saturer : le versioning créatif.

Reformatage, réduction de durée, adaptation du cadrage, sélection des plans, réorganisation de la narration, ajustement de l’audio, ajout de sous-titres ou de textes contextuels : ce travail, indispensable à la performance des campagnes, reste aujourd’hui largement manuel. Il repose sur des outils puissants, notamment ceux proposés par Adobe, mais encore peu automatisés, et sur une expertise difficilement scalable.

« Aucun créatif n’aime faire ça, mais c’est absolument nécessaire », observe Olivier Reynaud. La promesse d’Aive consiste précisément à automatiser jusqu’à 80 à 90 % de ces tâches répétitives, sans altérer la dimension créative.

Transformer la vidéo en donnée exploitable

La thèse technologique portée par Aïve repose sur une approche structurante : considérer la vidéo non plus comme un simple fichier, mais comme un ensemble de données exploitables. Grâce à une technologie multimodale propriétaire, la plateforme analyse les éléments constitutifs d’un film (plans, objets, visages, émotions, voix, musique, logos, rythmes) afin d’en comprendre la structure et l’intention.

Cette lecture permet ensuite d’orchestrer des adaptations pertinentes selon un objectif précis : réseaux sociaux, écrans publicitaires, télévisions connectées, affichage DOOH ou diffusion programmatique. Il ne s’agit pas d’un simple recadrage automatique, mais d’un travail sur la narration elle-même : quels plans conserver, lesquels raccourcir, où repositionner le message clé, comment préserver le sens tout en réduisant la durée.

Aïve a également introduit un Creative Score, présenté comme un copilote en temps réel. À mesure que l’utilisateur modifie un format, l’indicateur évolue pour signaler le niveau d’alignement avec les standards et les objectifs du canal ciblé. « Quand on édite, on ne le fait pas à l’aveuglette », explique Olivier Reynaud.

Un outil pensé pour les directions marketing

Autre point structurant : l’accessibilité. Aïve se présente comme une solution web, utilisable sans expertise avancée en montage. L’enjeu est de redonner de l’autonomie aux équipes marketing sur des tâches à faible valeur ajoutée créative, tout en leur permettant de produire davantage de formats, plus rapidement.

Cette approche favorise de nouveaux équilibres organisationnels. Dans de nombreux cas, marques, agences et médias utilisent la plateforme conjointement, chacun selon ses contraintes et ses usages spécifiques.

Une ambition structurante, encore à éprouver

Fondée en 2019, Aive a levé un peu plus de vingt-six millions d’euros depuis sa création, d’abord auprès de business angels et de family offices, puis lors d’une série A menée par Invus. L’entreprise revendique aujourd’hui environ un million d’euros de revenus récurrents annuels et une trentaine de collaborateurs, avec l’objectif de multiplier par dix son activité dans les deux prochaines années.